银行开始放弃抖音导流：成本高、通过率低、损失大

　　越来越多的银行开始考虑通过线上渠道为自己的信用卡业务引流。只是，随着用户、流量、资本、APP本身的迁移，信用卡投放渠道也早已发生了巨大的转变。

　　“现在一打开微信朋友圈，就有很多银行拼命想把他们家的信用卡塞给我。”大四女生小悠在跟朋友聊天时，连打三个“捂脸”表情。

　　追求轻奢生活品质的小王也碰到了类似情况，自从在抖音上点击并了解了某银行信用卡广告，之后刷抖音每过几分钟就会出现类似广告。

　　银行们把信用卡广告包装成一个又一个精美的舞台剧，镶嵌在短视频中，配着魔性的音乐，倒是一点都不显得“硬核”。

　　近日多位行业从业者向消金界表示，有越来越多的银行开始考虑通过线上渠道为自己的信用卡业务引流。只是，今时不同往昔，随着用户、流量、资本、APP本身的迁移，信用卡投放渠道也早已发生了巨大的转变。

　　信用卡的手动推广时代

　　“2012年以前，大部分银行是通过线下获取信用卡客户的。”某信用卡投放中介公司业务员梦安告诉消金界。

　　当时主要的引流方式包括了面对面推广，即银行在一些商场或者超市旁边，公园等人流量很多的地方摆摊设点，免费办理信用卡，之后针对办理完的客户赠送一点小礼品，比如雨伞，洗衣粉，围巾等。

　　此外还有一些电话推广和活动推广方式，比如与各大商场或者电影院合作，刷自家信用卡可以享受价格上的优惠。

　　“当然还有一些业务人员上门推广的方式。这些线下推广手段全部加在一起，一个月能开2000-3000张信用卡算是不错的了。”梦安继续说道。

　　事实上，2013年也总共只有三家银行采取了线上信用卡的推广方式，分别是中信、招商和广发，他们开始与第三方垂直类媒体合作推广信用卡。

　　从百家争鸣到向头部集中

　　事情从2013年开始出现转机。那是移动互联网刚刚开始兴盛的年代。各大银行也开始从线上推广信用卡。

　　“很多APP拥有自己的用户，大家在获取流量方面非常多元。由于用户群的不确定、整个信用卡售卖系统还不成熟，当时的定价方式也是多种多样，CMP、CPD、CPA，层出不穷。”一家金融公司内部负责信用投放的业务员刘娜说道。

　　这样的形式一直持续到2016年。

　　“2016年下半年，信用卡广告投放情况开始出现了两个巨大的转变。一个是价格的提升，另外一个是流量开始向头部媒体聚焦。”刘娜继续告诉消金界。

　　刘娜表示，有两个主要原因促使了信用卡流量的价格提升。

　　第一自然是流量向头部集中后，店大欺客。头部媒体就那么几家，粥多僧少自然价格就贵。值得一提的，百度眼红头条的广告收入，在17年年底也开始了原生信息流业务，期望产生更多广告收入。

　　“第二个原因在于用户对广告产生了疲软，”刘娜说道，“各行各业总有那么几家公司在用广告拼命洗刷用户眼球。低下头、手机上全是广告；抬起头，广告也印满了地铁、公交车。总会产生免疫的，大部分用户对广告产生了一种天生的厌恶感。”

　　当然，金融科技给信用卡销量带来的提升是显而易见的。“如果非要用一个粗略数据统计的话，线上营销手段大概把信用卡发卡效率提升了十几倍。我们一个信用卡团队，一个月能带给银行大概10-15万张发卡量，这相当于一个支行全年任务的四分之一。”梦安最后总结道。

　　目前线上发卡数已经占据了银行全部发卡量的60%-70%。

　　头部平台的广告投放

　　从形式上来分，信用卡广告投放主要分为搜索类和信息流类两种，其中信息流又分为文字信息流和视频信息流。两种方式各有千秋。

　　“搜索是最适合做信用卡投放的，因为流量更加精准。他是基于用户的主动意愿而来的流量，自然转化度更好。但是池子很小。”刘娜如是说道。

　　信息流类广告虽然流量没那么精准，但好处在于覆盖范围足够广。银行可以将自己的信用卡产品，包装成一种极具吸引力的模式来做投放。

　　按照投放平台来分，目前最受银行欢迎的只有四家，阿里、百度、腾讯和今日头条。

　　消金界了解到，在百度、腾讯、今日头条这些平台上投放信用卡广告，要比在其他APP，比如58同城上投放广告要贵很多。但是转化率更好，除了能触达到更广的人群外，平台和这些企业的合作更默契也是一个重要原因。

　　双方在合作过程中，会逐渐熟悉对方的交流习惯。“我们会不断优化自己的卡面展示形式、前端展示卡位，以更符合对方平台的投放要求。”梦安说道。

　　具体来说，腾讯系的信用卡投放平台即是腾讯广点通，包括朋友圈、微信文章和QQ；百度是搜索和信息流；阿里就是神马搜索和UC头条（类似于今日头条的客户端）；今日头条即今日头条信息端和抖音。

　　“百度的流量胜在精准，这么多年搜索老大的位置一点都没变过；腾讯特点在于流量触及面广，因为坐拥微信这个巨大的流量入口；头条里抖音是一款全新的流量洼地，最开始时投放效果不错。”刘娜对消金界总结道。

　　一位业内人士认识称，相较而言，阿里的信用卡投放效果在BAT中是较差的，因为它更多是 TO B 的淘宝类电商业务，广告变现这块相对没那么重视，神马搜索和UC头条这两款产品的流量池子也没那么大。

　　“不过我倒是对这种尊重用户底线的行为充满了敬意。”刘娜对此表示钦佩。

　　投放的具体操作模式也不复杂，银行、信用卡中介等金融机构按照CPC（点击付费）的模式从百度、阿里、头条、腾讯等平台采买流量，这里采买的其实是一个广告位。

　　用户点击广告后会跳转到银行官网信用卡申请界面，填写完信用卡申请表后叫形成一个进件。填写完成的表单会自动转入银行后台审批，一部分会通过而另一部分会被拒绝。银行会根据通过的表单数量给信用卡中介结算费用。一般通过率基本会在15%-20%之间。

　　消金界从某行业内人士得知，百度搜索一个点击的平均价格在1-1.5元左右、今日头条一个点击的价格是0.5-5元、腾讯一个点击的价格是0.7-2元。

　　“阿里不知道，因为我们从没在上面投放过信用卡广告。”几个银行、信用卡中介均表示在阿里上没有开展相关业务。消金界通过官方公布的电话向神马搜索广告团队求证时，也出现了查无此号的情况。

　　当然，这只是一个粗略的数据统计。每个平台都是竞价模式，价格会随着银行类型、大小不同，竞争对手的情况，投放时机的不同而发生变化。

　　拿百度搜索举例，和信用卡相关的关键词有“信用卡申请”、“信用卡年费”这些不同的关键字，有的一个点击只需0.5元，有的却需要2-3元。1-1.5元只是一个平均的价格。

　　形成一个“进件”（用户点击广告后会跳转到银行官网信用卡申请界面，填写完信用卡申请表后叫形成一个进件）的平均成本价格来讲（指形成一个进件所需花费的广告费用），今日头条是最贵的，高一点的达到了70-80元，平均也在50-60元左右；百度和腾讯均在30-50元左右。

　　当然每个银行形成一个进件的成本价格差距很大。很多不知名的小银行，因为品牌效应还未建立、投放策略也没有优化，前期需要投入很多才能形成一个进件转化。这里介绍的价格指的是那种和平台长期合作，已经能形成稳定转化的银行。

制表：消金界

　　被银行逐渐抛弃的抖音

　　“抖音在刚刚开始做的时候，是一个非常好的流量洼地，投入产出比很高，”刘娜告诉消金界。

　　抖音作为一个新的流量平台，流量聚集很快。但是近段时间，一些银行、信用卡中介机构却表示，抖音这块流量洼地，目前已经不再适合信用卡类的广告投放了。

　　“成本太高，ROI太低，我们已经准备放弃这个应用了。”一位行业人士对消金界表示，“这主要是因为抖音的用户群体太过下沉，和信用卡人群属性太不重叠。通过率（从进件到发卡）非常低，损失很大。”

　　消金界从公开渠道整理得到的信息发现，截至2019年1月，“国民级应用”抖音日活跃用户数（DAU）已突破2.5亿。数据还显示，24到30岁的年轻人是抖音的主体用户，占到40%的比例，分布的地域不局限于一二线城市，三四线城市，农村也都有覆盖。

　　而根据《中国银行(行情601988,诊股)(港股03988)卡产业发展蓝皮书（2016）》统计数据分析，目前的信用卡持卡人群以“80后”和“90后”为主，“80后”持卡用户占比高达42.15%，堪称主力，70后也不遑多让，持卡用户占比为21.63%。

　　这说明，70后、80后的持卡比例一共接近七成多的比例。抖音人群画像确实与之有差距。况且下沉至市郊及乡镇地区的人群，目前也不是信用卡的主流客户。这也难怪，银行在抖音渠道推广信用卡时会显得事倍功半。

　　值得一提的是，上述业内人士称，抖音的用户群体和现金贷用户画像倒是极度重合。

　　就目前看，谁能掌握更多的高净值客户、为银行和信用卡中介提供更高的通过率，谁就能在信用卡推广这条油水巨大的赛道上占得先机。