海外营销需求旺 木瓜移动能否闯关科创板？

　　随着科创板新一批受理名单的披露，至此，先后已有37家公司申请科创板上市被上交所受理。从行业来看，这37家公司主要分布在通信电子、生物医药、专用设备制造等行业。而其中的北京木瓜移动科技股份有限公司，是唯一一家主要从事传媒营销类业务的企业。

　　新三板摘牌转道科创板

　　木瓜移动成立于2008年4月，主要业务是为国内企业提供海外营销服务。2016年5月16日，木瓜移动在新三板挂牌。后其公告，因经营和发展战略调整，拟申请在新三板终止挂牌。2016年12月22日，木瓜移动正式从新三板摘牌。

　　在短短8个月的挂牌历程中，木瓜移动仅披露了一份2016年半年报。2016年上半年，公司实现营业收入2.33亿元，同比增长53%；净利润715万元，同比增长238%。

　　今年3月29日，上交所网站公布科创板受理企业名单，木瓜移动名列其中。在离开资本市场两年后，木瓜移动再次出现在公众视野中。

　　木瓜移动招股书显示，在摘牌后的两年里，其营业收入和利润规模均有较大幅度的增长。2016年-2018年，木瓜移动营业收入分别为5.65亿元、22.79亿元、43.28亿元；归属于公司股东的净利润分别为3434万元、6176万元、8344.7万元，增长较快。

　　在科创板上市标准方面，2016年12月木瓜移动引入外部投资者时估值12亿元，2017年6月和2018年1月，木瓜移动进行股份转让时估值为13亿元，再加上公司最近两年净利润均超过5000万元，因此木瓜移动选择《上海证券交易所科创板股票上市规则》中的“标准一”申请在科创板上市。

　　在新三板挂牌期间，木瓜移动未发生任何融资或股份转让等股权变动事项。此次申请在科创板上市，木瓜移动拟发行不超过2258万股股份，拟募资金额为11.76亿元，募集资金主要用于大数据智能平台升级项目、研发中心建设项目、补充流动资金等。

　　在科创板上市申请已获受理的企业中，江苏北人尚在新三板挂牌，而贝斯达、木瓜移动以及二十一世纪空间技术应用股份有限公司均曾在新三板挂牌后又摘牌。

　　市场增长快

　　参与者众多

　　近年来，木瓜移动所从事的海外营销业务，市场规模正在快速增长。其主要模式是由海外营销服务商对接相关海外市场媒体流量资源，为国内有出海营销需求的企业提供服务。

　　在这个过程中，作为服务商的木瓜移动等同类企业，通过自己的数据基础以及核心算法，为国内企业广告主提供最优投放方案，并获得来自广告主的收入。资料显示，目前国内出海营销需求主要来自互联网社交娱乐、跨境电子商务、移动工具等新经济领域。

　　招股书显示，木瓜移动主要服务于电子商务、工具应用、互动娱乐等行业企业。2018年，木瓜移动来自电子商务、工具应用、互动娱乐三大行业的收入合计37.86亿元，占其收入的比重达87%。公司称“百度、奇虎360、今日头条等客户旺盛的出海需求，为公司快速发展奠定了良好的行业基础”。

　　木瓜移动在招股书中称，截至2017年末，全球移动互联网用户为49亿人，约为中国用户的4.5倍，平均渗透率超过66%，互联网营销行业在全球拥有更大的市场规模，移动互联网出海存在巨大的市场空间。

　　国内一家主要数字营销企业的高管金成（化名）告诉记者，海外营销市场的前景肯定是很好的，这主要是因为海外营销市场整体偏“早期”，没有中国成熟，因此其中就有很多机会。

　　不过金成也表示，“海外市场有它的门槛，尤其是对于国内数字营销企业，想出海会面临很多困难，比如语言、对海外市场的理解，海外市场的玩法等，很多都是国内没有的。”正因如此，金成认为，海外营销市场算不上一片“蓝海”。

　　目前，国内从事海外营销业务的企业不少。木瓜移动在招股书中列出的业务相近的可比公司包括华扬联众(港股06899)、佳云科技(行情300242,诊股)、蓝色光标(行情300058,诊股)3家上市公司。

　　以蓝色光标为例，2018年上半年蓝色光标出海业务收入总额达到52.7亿元，比上年同期增长217%，位居国内首位，出海广告投放也成为蓝色光标目前最重要的收入来源。而近日公布的2018年业绩快报显示，蓝色光标2018年实现营业总收入232.6亿元，同比增长53%，收入增长较大的重要原因是移动互联网业务及出海广告业务增幅较大。

　　除了蓝色光标外，国内以海外营销为主营业务的公司还包括在美股上市的猎豹移动，以及已经从新三板摘牌的易点天下和拟摘牌的汇量股份等。近年来，部分公司也取得了不俗的业绩。

　　长远发展看技术

　　近年来，随着海外营销的需求增长，众多从业企业收入进入爆发增长期。木瓜移动的营业收入就从2016年的5.65亿元，增长至2018年的43.28亿元，年复合增长率高达177%。

　　与高速增长的营业收入相比，木瓜移动的净利润增幅“温和”了许多，2016年至2018年其净利润年复合增长率为56%。公司的综合毛利率也在一路走低，2018年综合毛利率仅为4.38%，净利率则只有1.9%。

　　广州某新三板营销企业董秘告诉记者，广告营销企业通常以广告主支付的费用确认营业收入，因而很多公司营业收入很高，但利润相对偏低，这是收入确认方式导致的现象。木瓜移动招股书指出，公司根据为客户投放的广告数量和效果，按照约定的计费模式确认当期营业收入。

　　较高的营业收入也直接影响了木瓜移动的研发投入比例，在科创板的申报标准中，研发投入占营业收入的比重是一个很重要的指标。

　　2016年、2017年、2018年，木瓜移动研发费用分别为2790万元、2731万元、3052万元。有所增长，但由于营收增幅更大，木瓜移动研发投入占营业收入的比重从2016年的4.94%降至2017年的1.2%，到2018年只有0.71%。

　　不过，木瓜移动表示，公司是一家以技术为导向的公司，有超过50%的员工是研发技术人员，每年约40%的费用支出投向了研发领域。

　　艾瑞咨询发布的研究报告指出，海外广告通常会对营销效果进行多维度考量，营销指标制定详细且要求较为严格。为了保证投放效果，海外营销广告主对营销公司的数据分析能力要求较高，需要定位精准目标人群，才能降低成本，提高利润率。

　　这就对海外营销服务企业的技术和数据能力提出了更高的要求。前述广州某新三板营销企业董秘告诉记者，与传统营销相比，技术和数据是移动互联网时代的优势，因此出海营销企业肯定要发挥自己的技术优势。

　　金成也表示，海外营销企业如果纯粹做Facebook、谷歌等大平台的广告代理，技术和数据优势相对不需要太高。但想要真正在行业中占据一定地位，而不是纯粹做代理，就需要大量的技术和数据的积累。