搭上新零售快车 良品铺子布局高端零食

　　[摘要] 招股书显示，良品铺子于2018年上半年实现营收30.35亿元，净利润1.12亿元。

　　“好吃但有点小贵。” 1月7日，零食品牌良品铺子在深圳举办了名为“高端零食”的战略发布会，据创始人兼董事长杨红春介绍，良品铺子高端产品的SKU数在产品总数中占比已达50%。

　　1月11日，良品铺子更新披露招股书，闯关IPO。招股书显示，良品铺子于2018年上半年实现营收30.35亿元，净利润1.12亿元；而2017年全年营收54.24亿元，净利润1.13亿元。

　　也就是说2018年，良品铺子仅用半年时间就接近完成了2017年全年的净利润。其奥秘或许就在于产品的高端化。

　　零食行业利润率较低，且呈现低价竞争的市场环境，良品铺子却反向推出高端零食概念，谋求更高的利润率。另一方面，良品铺子的渠道结构也发生变化，线上收入占比逐年上升，其在新零售上积极布局，把握住新零售的趋势和方向。

　　低价环境和高端策略

　　目前零食行业处于市场集中度低的发展现状，即使良品铺子2018年在行业中排名靠前，市场所占份额仍不高。

　　2018年底，国家商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》（下简称“商务部报告”）预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。零食的蛋糕很大，但每家企业基本只分到“零食”。

　　各家零食品牌的发力渠道和业绩虽各有不同，但商务部报告同时指出，目前零食行业在产品、市场营销手段、包装等方面的同质化以及低价竞争的现象越来越明显。

　　因市场集中度低，零食行业的低价竞争由来已久，目前的消费市场也习惯低价环境。同类竞争对手三只松鼠靠低价策略起家，净利润率曾经一度为负数。

　　各家零食企业的招股书也显示，零食行业的净利润率较低为行业常态。良品铺子从2015年至2017年的净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%，2018年上半年稍有提升，为3.7%；三只松鼠在2014年为负数，2015~2017年度，毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。

　　来伊份(行情603777,诊股)和好想你(行情002582,诊股)2017年的净利润率均只有2.79%和2.39%；盐津铺子(行情002847,诊股)的利润率最高，但2018年前三季度也仅为7.3%。

　　面对低价市场竞争的环境，良品铺子却反向推出高端零食概念，是否意味着高端高价？董事长杨红春在发布会上回应称：“高端零食不等于奢侈品，因为零食是易耗品，也无法给消费者提供身份地位的象征。今后良品铺子产品的售价和现在的水平差不多，好吃但有点小贵。”

　　品牌营销专家路胜贞向时代周报记者表示，良品铺子的高端产品是局部的个别产品的高端，不是所有产品的高端，所以，它的作用是以拉开与竞争对手的品牌差异为主，可以在某种程度上躲开价格战的陷阱，找到自己与对手不同的发力点，形成品牌差异化。

　　路胜贞同时表示，推出高端概念的短板是，零食不是深加工产品，价值与价格不能脱离太多，消费认知比较顽固，如果不是投入巨大的市场教育，消费者认可度较低。企业市场教育成本会非常高，这会拉平通过高价所获得的利润。

　　行业短板仍待提升

　　布局高端零食要求更高的品质，会对产品研发和原材料投入要求更高。高端零食符合消费升级的需求趋势，对于良品铺子而言，寻找增长空间，最终要的就是找准趋势，长期做高品质产品，虽然不会出现爆发式增长，但是增长会持续、稳定，这种增长是良性的，也是持久的。

　　针对时代周报记者对公司营销费用高该如何提高净利润的提问，良品铺子的回应称公司将持续通过优化业务流程、提升供应链管理水平，从而提高企业的运营效率，促进企业净利润率的提高。

　　招股书显示，良品铺子欲筹集7.73亿元资金。其中，4.5亿元用于全渠道营销网络建设项目；1.9亿元用于仓储与物流体系建设项目；1亿元用于良品信息系统数字化升级项目；2724万元用于食品研发中心与检测中心改造升级项目。

　　零食行业重营销轻研发的特点是外界对各品牌企业的质疑之一。与营销费用相比，产品研发的比例略有不足。

　　在1月7日的高端零食发布会上，杨红春回应称，零食和手机等3C领域不一样，不能类比华为，有行业自身的发展特性，并不意味着良品铺子不注重研发。

　　实际上，不仅中国零食企业的研发投入占比低，欧美等发达国家也是如此。欧盟委员会公布的《2017全球企业研发投入排行榜》显示，日本食品饮料企业研发投入占比为1.55%，美国企业占比为0.95%。

　　和研发费用形成鲜明对比的，是零食行业居高不下的营销费用。此次良品铺子重金请来两位明星代言，在零食行业是常规营销手段。去超市逛一圈，不难发现当红明星都在零食货架上，继良品铺子请来吴亦凡和迪丽热巴，百草味也在农历新年前公布了自己的新代言人易烊千玺。而在此之前，黄晓明、杨洋、TFBOYS，都分别曾经是良品铺子、百草味和三只松鼠的品牌代言人。

　　公开资料显示，盐津铺子2018年前三季度销售费用为2亿元，好想你为7.16亿元，来伊份则高达9.12亿元。良品铺子和三只松鼠尚未公布2018年全年营销费用。但2017年良品铺子的销售费用是10.55亿元，其中促销费用为3.18亿元，占比仅30.09%，三只松鼠2017年上半年销售费用也花了4.96亿元。

　　新零售寻求突破

　　在行业高度同质化的市场环境下，如何打出差异化的竞争力？从招股书披露的发展轨迹可以看出，良品铺子的渠道结构经过了一番调整。

　　招股书显示，良品铺子主营业务收入主要为线下直营模式、加盟模式收入及线上业务收入。2015年、2016年、2017年、2018年上半年良品铺子的线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%。可以看出是一个逐年下降的过程。

　　而同期的线上渠道收入却是一条上涨曲线。2015年、2016年、2017年、2018年上半年期间内，良品铺子线上渠道的收入占比逐步提高，通过电商平台实现的销售收入分别占主营业务收入的26.53%、33.69%、42.21%和 44.85%，其中，通过天猫和京东平台合计实现的收入占当年线上收入的比例较高。

　　2015年至2017 年，良品铺子线上销售收入由8亿元增加至22亿元，年均复合增长率达65.80%。

　　目前，良品铺子的天猫旗舰店粉丝为2119万，而以电商渠道为主打渠道的三只松鼠为2382万，百草味则为1791万，这是目前天猫旗舰店粉丝最多的三家零食品牌。

　　但如果仅仅只是说良品铺子发力线上，显然还不够全面。实际上，2018年，良品铺子将更多的精力投入在新零售布局上，因此很难再将良品铺子的业绩简单归结为线上、线下两个渠道。

　　2018年可以说是良品铺子和阿里巴巴的蜜月期，在2019年的阿里巴巴one商家大会上，良品铺子成为天猫新零售赋能品牌数字化转型的代表案例。据双方提供的资料称，良品铺子联合阿里巴巴打造了2160家智慧门店，50天时间内新增503万新零售会员。双十一期间，良品铺子订单量同比增长139.8%、销售额同比增长166.9%，占据零食行业新零售榜单第一名。

　　为什么看中良品铺子？天猫新零售官方回复时代周报记者称，因为良品铺子在全国有超过2000家自营门店，在市场覆盖上、门店掌控度上都有新零售方案落地基础。天猫新零售还表示，良品铺子在新零售的尝试中也成立了专门的组织，培训推广团队来推进新零售项目的落地，门店层级人员，年纪轻，有学习能力，愿意接受新事物，执行能力强。

　　在这个背景之下，其他品牌的最新动向也颇值得玩味。三只松鼠以纯电商起家，然而在2016年，也开始将目光投向线下，至今已开实体店44家，并计划未来将布局超过1000家。2017年，百草味在砍掉线下门店七年后，也重回线下，布局线下商超渠道，启动「一城一店」计划。

　　电子商务研究中心主任曹磊向时代周报记者表示，良品铺子最早是线下食品零售店起家，一家一家地开，采用密集型的打法聚焦吃货群体，围绕这个细分品类专注产品，有着深厚的零售基础。而且自身团队一直在做策略，做研究，稳扎稳打把握新零售趋势和发展方向。

　　显然，一直坚持自建专卖店渠道的良品铺子，已搭上了新零售的顺风车。